Una gestión excelente de una crisis, una respuesta rápida y coordinada y la preocupación que demuestra la empresa por todos los grupos afectados, puede fortalecer la buena reputación de una compañía que ha vivido una situación de crisis importante y la comunicación de crisis tornarse en un eficaz colchón de confianza y credibilidad para la marca.

Caso 1

Si recordamos un famoso ejemplo, podréis conocer para qué vuestra empresa puede necesitar gestionar bien la comunicación de crisis. Un caso modélico y como referencia de gestión de una crisis es la retirada del analgésico Tylenol de la multinacional Johnson & Johnson. A finales de 1982 murieron siete personas después de haber tomado unas cápsulas de Tylenol que contenían cianuro. A los pocos días de las primeras noticias sobre la intoxicación, las ventas ya habían caído casi un 90%. A pesar de las pérdidas económicas para la empresa, el analgésico Tylenol terminó superando aquel acontecimiento y en pocos años consiguió fortalecer su posicionamiento en el mercado.

¿Qué hizo la empresa para conseguirlo?

En primer lugar, no se limitó a reaccionar ante lo que estaba ocurriendo, sino que pasó inmediatamente a la ofensiva y retiró de la venta todos los productos potencialmente tóxicos, 31 millones de botes de Tylenol. También aprovechó el prestigio que había generado durante años entre sus grupos de interés (médicos y medios de comunicación) y decidió intentar salvar la marca en lugar de buscar una nueva identidad para su producto. En tercer lugar la compañía reaccionó de manera amable y humana. Miles de empleados de Johnson & Jonhson hicieron más de un millón de visitas personales a hospitales, médicos y farmacéuticos de Estados Unidos, para restablecer la confianza. Por último cuando se reintrodujo Tylenol en el mercado, se comercializó en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones. La opinión pública recompensó a la compañía por la gestión realizada de una crisis tan grave y a los tres meses, ya había recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.

Caso 2

En el otro lado de la moneda, citaremos el ejemplo de Panrico, la empresa propietaria de la marca Donettes, como referencia de una mala gestión de su reputación on line. En 2011 la empresa lanzó una campaña de publicidad con el claim “No me toques los Donettes”, cuyo eje creativo giraba en torno a la agresividad como reclamo en los paquetes de Donettes.

Frases como “Ojos que no ven, Donettes que desaparecen” o “No metas mano a mis Donettes” reafirmaban que los Donettes son tan deliciosos que no pueden ser compartidos. La idea y el objetivo principal de la marca era intentar ser simpática con el consumidor.

¿Qué consiguieron?

Pero se consiguió el efecto contrario, ya que llegó una frase que desató la ira de su público en las redes sociales: “A pedir al metro”. La situación económica que atravesaba el país hizo que sus potenciales consumidores, muchos en paro o con una mala situación financiera, rechazara la marca y se quejara en las redes sociales de la poca delicadeza de la firma. El hashtag #boicotDonettes se hizo popular en cuestión de minutos.

Plan de Comunicación

Ahora ya conocen algunos de los casos en los que es muy importante para una empresa disponer de un buen plan de comunicación de crisis. Cualquier empresa del sector agroalimentario por ejemplo, puede verse implicado en algún problema de salud de sus clientes, de seguridad alimentaria o de mala reputación por la existencia de rumores. Y esto es trasladable a sectores económicos de toda clase.

Desde nuestra experiencia, les aconsejamos que busquen siempre el lado humano como respuesta a las actitudes emocionales que tanto abundan en una crisis. Ser conscientes en todas sus afirmaciones y respuestas para evitar acusaciones de falsedad y transmitir la información con coherencia y claridad para ayudar a comprender mejor las situaciones difíciles.

De forma muy concisa, apuntamos que la estrategia de comunicación de crisis pasa por varias fases que es necesario tener controladas previamente: la investigación previa (recopilar información sobre las crisis en las que se ha visto envuelta la empresa); tener unos objetivos de comunicación (controlar el flujo de información y saber transmitir la cultura corporativa); tener identificados los públicos; constituir el comité de crisis (responsables de solventarla) y elaborar estrategias personalizadas en cada caso.

Dependiendo de los puntos anteriores se elaborarán unas estrategias, atendiendo al tipo de crisis y al contexto. Las más utilizadas son cuatro:

• Estrategia reactiva, solamente se comunica ante una petición por parte de alguno de los públicos;
• Estrategia proactiva, informar antes de que surja la demanda;
• Estrategia accesible, de transparencia informativa y estrategia de consistencia, esto es, comunicar mediante mensajes básicos a través de comunicados oficiales.

Sólo con todos estos factores bien identificados y planificados, la empresa podrá, en caso de una crisis grave, gozar de un colchón de credibilidad y confianza para continuar con fortaleza su actividad. Por último, no debemos olvidar que los trabajadores son un público fundamental en situaciones de crisis, ya que pueden funcionar como aliados o como agravantes de la crisis, ante la falta de comunicación o desconocimiento de la realidad corporativa empresarial.