Si con el cambio de siglo, las empresas afrontaban el reto de la digitalización, hoy deben afrontar una nueva transformación. Esta vez, hacia la sostenibilidad y la conciencia. Y, exactamente igual a la primera, esta segunda transformación supone un punto de no retorno.
La empresa con conciencia, una demanda social
Distintos estudios -como el estudio anual de IBM con la Asociación Americana de Retail –Consumers want it all–, ponen de manifiesto cómo la sociedad cada vez exige más a las empresas compromiso social. Sostenibilidad. Comportamiento ético.
Además, castiga a las organizaciones de carácter estrictamente lucrativo. Las protestas de los empleados de Google reclamando que la empresa promoviera un entorno de trabajo más igualitario e inclusivo son solo una pequeña muestra de esta realidad creciente.
Quienes se han dado cuenta han sacado ventaja sin duda a su competencia, de la que se desmarcan con propuestas de valor que ponen el foco en la responsabilidad y la sostenibilidad, consiguiendo elevar el grado de satisfacción y ampliar el perfil de sus grupos de interés.
Empresa con conciencia y rentable
La observancia de criterios ESG (Environmental, Social and Governance) es prioridad también en el sector financiero. De hecho, se espera que en 2025 más del 50% de las inversiones financieras en Europa se rijan por criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza ética).
Si bien es cierto que un porcentaje importante de organizaciones han tomado conciencia de la importancia de los criterios de ESG, desarrollando programas de RSC y de sostenibilidad, no lo es menos que los resultados de estas acciones son muy mejorables.
El principal escollo parte de la tendencia a delegar la implementación de estos programas a un departamento concreto, en lugar de preocuparse porque adquieran un alcance transversal en la organización.
A la transversalidad, y en aras a maximizar resultados, debería unirse el carácter estratégico que tienen que tener las acciones de ESG. Mientras no constituyan un eje estratégico en la compañía, la frustración por los resultados seguirá sobrevolando cada proyecto. Cuando no convirtiéndose en un “greenwashing”, tan temido y devastador para la reputación corporativa.
Nos encontramos ante un escenario que exige un salto cualitativo. Se trata de ir más allá de la responsabilidad social corporativa y de la sostenibilidad. Se trata de ser capaces de defender la viabilidad de empresas rentables y responsables. Se trata de crear empresas con conciencia.
Ejemplos de que es posible hay muchos. Organizaciones que han apostado por un propósito corporativo ético que descansa en principios responsables y que sirven de pauta para tomar de forma ágil las decisiones más acertadas.
La compañía brasileña de cosmética natural Natura está certificada por su compromiso social y ambiental. Sus productos son naturales y veganos, libres de ingredientes químicos y cruelty-free. La compañía ha hecho público su compromiso de alcanzar la neutralidad en su huella de carbono para 2030. Su compromiso cobra credibilidad gracias a sus acciones reales. A través de su Programa "Amazonía Viva", Natura protege la selva amazónica y apoya a las comunidades indígenas. Su marca Ekos usa ingredientes naturales y biodegradables de la Amazonía. Y mediante su programa "Recicla Natura", recicla envases de cosméticos para convertirlos en nuevos productos.
Natura&Co ocupa el cuarto lugar en el ranking de empresas de cosmética natural por ventas a nivel mundial, con una facturación de 4,4 mil millones de euros en 2022.
Empresa con conciencia como agente social
El poder de las empresas conscientes va más allá de lograr alinear sus distintos grupos de interés con sus políticas estratégicas. En este sentido, no solo invierten en comunicación y marketing para lograr sus objetivos de negocio y trabajar su reputación corporativa. En su apuesta por una forma de hacer “consciente” suma el convencimiento de ser capaces de incidir en actitudes y hábitos de sus consumidores hacia planteamientos más sostenibles, cambio que supone un revulsivo en aras a aumentar posibles grupos de interés en torno a la organización.
